“你一定得跟胖胡斐談?wù)劇?rdquo;這是當(dāng)我提筆準(zhǔn)備寫汽車電商這個(gè)選題后，有不下十個(gè)人和我說過個(gè)話，這里面有頂級(jí)PE的顧問，有汽車領(lǐng)域的VC合伙人，有經(jīng)銷商，甚至還有大學(xué)老師。

去年九月底在北京，我見過大家口中的這位買好車CEO，在當(dāng)時(shí)還熱鬧異常的中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街，胡斐在一個(gè)分享會(huì)上即興講了20分鐘，主要觀點(diǎn)是汽車電商必須落地，必須尊重經(jīng)銷商的玩法，讓在場(chǎng)汽車行業(yè)的同事與汽車流通協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)感慨“終于遇到了知音。

算上之后一次針對(duì)平行進(jìn)口看法的電話訪談，這次見面算是和胡斐的第三次交流。這次也是我見過他表現(xiàn)最為自信的一次，用他自己的話說就是“知道了使命，就不怕也不糾結(jié)了。”

現(xiàn)在買好車已經(jīng)成了最大的汽車流通平臺(tái)之一。

• 阿里傳下來的“使命感”

很有趣，很多阿里出來創(chuàng)業(yè)者，都會(huì)提到“使命感”這個(gè)詞，胖胡斐也不例外。他說，買好車的使命，就是幫助經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商能更容易的銷售汽車，讓整個(gè)行業(yè)的效率提升。他在白板上迅速的從使命出發(fā)，把整個(gè)要做的事給我講了個(gè)明白，講起這個(gè)，胡斐的語速比平?？炝撕芏?。

“胡斐”，是他在阿里巴巴的花名，眼前這位被稱為“最懂汽車行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)人”的CEO一直用著這個(gè)金庸小說的名字。胡斐曾經(jīng)是淘寶的元老級(jí)員工，在淘寶負(fù)責(zé)推廣營銷，在玩出了秒殺等促銷方法之后，搖身成為蘑菇街陳琪的合伙人，伴隨蘑菇街UV從4萬UV飆升到300多萬。“我很慶幸親歷了電子商務(wù)對(duì)中國零售業(yè)的改變。”胡斐對(duì)自己的經(jīng)歷講得很少。奔馳中國的一位高級(jí)經(jīng)理告訴我，胡斐在香港大學(xué)客座一門叫“整合線上線下零售”的選修課，很多人都聽過。

“買好車在2015這一年經(jīng)歷的太多了，我們?cè)?jīng)非常開心，也曾經(jīng)非常痛苦。但最大的問題，就是我們一直在想，我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域里到底應(yīng)該做什么?”胡斐認(rèn)為，定位是必須要想明白，并且不能變的事情。

胡斐認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)“+”在任何行業(yè)，都必須認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)能做什么?；ヂ?lián)網(wǎng)從來沒有“顛覆”過任何一個(gè)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)做過的唯一一件事，就是提高了行業(yè)的效率。第一次聽到這個(gè)觀點(diǎn)，就是去年9月胡斐的那次分享。這次胡斐依然堅(jiān)持自己的看法，“買賣、出行、社交，都是有人類一來就有的，阿里、滴滴、騰訊做的都是讓這些事兒的效率更高了，本質(zhì)并沒有變化。所以汽車也是一樣，我們要想著怎么能效率更高一點(diǎn)，因?yàn)槠囌麄€(gè)行業(yè)距離互聯(lián)網(wǎng)太遠(yuǎn)了。”

所以買好車這家從平行進(jìn)口起家的汽車電商，帶著滿滿的“使命感”，推出了供應(yīng)鏈、金融和營銷三個(gè)平臺(tái)。“這都是解決鏈條核心環(huán)節(jié)的效率的，我們堅(jiān)信這是對(duì)的。”

• COSPLAY、被封殺、血淚之后的思考

買好車一度是非常受關(guān)注的平行進(jìn)口汽車網(wǎng)上銷售網(wǎng)站。“我們時(shí)間點(diǎn)卡的很準(zhǔn)，上海自貿(mào)區(qū)政策出臺(tái)的當(dāng)天上線，很快就有了訂單。”

“自己先COSPLAY所有角色，虧錢我認(rèn)了”。這是胡斐給這個(gè)電商團(tuán)隊(duì)最開始的任務(wù)。

于是，整個(gè)前半年，買好車把汽車鏈條里面的所有事情都做了，自己進(jìn)口、報(bào)關(guān)，自己做銷售、驗(yàn)車、控制物流，還自己交車、收尾款、給客戶辦按揭。“我們根本不擅長干這個(gè)，我們很清楚。但是我們是一個(gè)跨界的團(tuán)隊(duì)，要了解這個(gè)行業(yè)，就必須尊重這個(gè)行業(yè)的玩法，自己要必須進(jìn)去。”買好車另一位聯(lián)合創(chuàng)始人金剛告訴我們。

經(jīng)過半年多的COSPLAY，買好車的跨界團(tuán)隊(duì)做的還相當(dāng)不錯(cuò)。線上銷售的線索轉(zhuǎn)化率做到了接近6%，客單價(jià)45萬多。每個(gè)月幾期活動(dòng)總能賣掉幾十臺(tái)車，也有幾十個(gè)線下合作的分銷商負(fù)責(zé)交車和訂單收集。每個(gè)月都有幾百臺(tái)銷量。

“封殺還真有過，說的是我們寶馬320的活動(dòng)影響有點(diǎn)大。”胡斐回憶那次活動(dòng)，線上一天賣了102臺(tái)寶馬320li，而且全部順利交車。這應(yīng)該是多年來最好的線上直接銷售成績。浙江寶德利4S的銷售負(fù)責(zé)人告訴我們，“我們大區(qū)開會(huì)的時(shí)候點(diǎn)名說了買好車，他們亂價(jià)了，不準(zhǔn)跟他們合作供車。”這種封殺令一直持續(xù)了三個(gè)月。

半年多的成績，胡斐沒有看在眼里，他一直強(qiáng)調(diào)自己可以打包票，自己的團(tuán)隊(duì)絕對(duì)是行業(yè)最明白汽車流通細(xì)節(jié)的電商團(tuán)隊(duì)。“我們的血淚故事能講三天三夜，以前覺得平行進(jìn)口水深，后來發(fā)現(xiàn)中規(guī)車水也不淺，好在我們都淌過來了。”金剛繪聲繪色的講了好幾個(gè)血淚故事。

比如那臺(tái)“鹵素大燈的頂配卡宴”?？蛻粢囊慌_(tái)頂配卡宴，98萬，卡宴標(biāo)配是氙氣大燈，配置單上沒有多余說明，可是交付的時(shí)候燈一開，鹵素大燈的光“把客戶臉都照綠了”，因?yàn)楹Ｍ舛ㄖ频臅r(shí)候被“降配”了沒有注明。于是買好車自掏腰包給客戶換了大燈總成，虧錢之后，團(tuán)隊(duì)要求所有車輛必須驗(yàn)證所有配置才能交付。

去年每個(gè)月27日，買好車都會(huì)有“27賣27”的活動(dòng)，就是在27號(hào)這一天，各地同步推出最低價(jià)的霸道2700。買好車負(fù)責(zé)推廣和線上銷售，分銷商負(fù)責(zé)本地銷售和交車。“統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之后我們發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上線下銷售效果更好，消費(fèi)者更愿意去線下。”胡斐認(rèn)為市場(chǎng)的真實(shí)狀況逼他們更加堅(jiān)定了對(duì)方向的判斷。“人家銷售效率更高這很好理解，畢竟人家是面對(duì)面，我們是電話和網(wǎng)絡(luò)。但更糟糕的是，人家本來可以多賣5000塊，有了我們?nèi)思揖蜕賿炅?000。還有，線下常?？梢源钆涓难b一起賣，掙更多錢，而線上不能。”

“賣車太虧錢了!”這是在發(fā)現(xiàn)“純線上銷售效率不高”之后，團(tuán)隊(duì)的另一個(gè)發(fā)現(xiàn)。

白板上列滿了一臺(tái)車銷售全程的十幾項(xiàng)“履約成本”，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都很會(huì)算，顯然是受過傷的。在8月進(jìn)入中規(guī)車領(lǐng)域后，原先平行進(jìn)口的優(yōu)勢(shì)消失了。所有從采購到交付期間，異地物流需要幾千塊，整個(gè)時(shí)間段都需要全款墊資，資金成本非常高，再加上交付過程中的各種小狀況和客戶較真，即便加上保險(xiǎn)的返利，微薄的利潤也很難覆蓋這些履約成本。在沒有售后服務(wù)支撐的情況下，一定會(huì)虧錢。“而且線上銷售，必須是低價(jià)，差價(jià)天生就很小，再做做促銷貼點(diǎn)錢，怎么想都覺得這事兒瘋了。”

“有一段時(shí)間，團(tuán)隊(duì)很迷茫，不知道該怎么走。”胡斐說自己的團(tuán)隊(duì)不會(huì)理想化，大家都在想問題出在哪兒。“我們焦頭爛額的事兒，在經(jīng)銷商眼里根本不是事兒，我們是在跟經(jīng)銷商比線下經(jīng)驗(yàn)，比獲客成本，比銷售效率，拼資金成本，這根本不是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。”

很快，團(tuán)隊(duì)達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：“我們之前事實(shí)上就是一個(gè)經(jīng)銷商!這不是我們?cè)撟龅氖聝?rdquo;

必須馬上做出改變!

• 由重到輕，團(tuán)隊(duì)要玩得起，也要放得下

“不做經(jīng)銷商，服務(wù)經(jīng)銷商!”是胡斐在公司大會(huì)上傳達(dá)的新思路。

胡斐堅(jiān)信整個(gè)鏈條的核心環(huán)節(jié)是經(jīng)銷商，但是對(duì)于整個(gè)公司要做很大的轉(zhuǎn)變，還是非常謹(jǐn)慎。“事實(shí)上我們花了很久做驗(yàn)證，也讓一線的主管和員工認(rèn)識(shí)到問題的關(guān)鍵，這樣才能勁往一處使。”

在買好車公司有幾張大圖，是一些典型的汽車流通鏈條的示意。買好車要用這些抽象的模型從復(fù)雜的汽車交易中抽離出來。“門店(實(shí)體經(jīng)銷商)的信任度和二次服務(wù)都非常關(guān)鍵，汽車不可能直接拉到客戶家門口就完成交車，落地服務(wù)太重要了。”負(fù)責(zé)買好車杭州業(yè)務(wù)的警長(花名)告訴記者。龐大汽車高管也一折見血點(diǎn)出了經(jīng)銷商對(duì)主機(jī)廠的意義“不光是銷售智能，更是金融職能和庫存緩沖，沒有經(jīng)銷商背庫存，主機(jī)廠很難生存。”

客戶就是經(jīng)銷商!這意味著買好車從toC變成toB的業(yè)務(wù)。“如果硬要給定義，我認(rèn)為是B2B2C，通過經(jīng)銷商來toC。我們致力于服務(wù)中小汽車經(jīng)銷商，把他們的效率提升，進(jìn)而改變整個(gè)行業(yè)的運(yùn)營效率。”

不能提高效率的，就不要做。

既然說互聯(lián)網(wǎng)做的唯一的事兒就是提高效率，那經(jīng)銷商的效率如何提升，就是胡斐團(tuán)隊(duì)首要關(guān)心的問題。

買好車之前的積累起了很大作用，自己做經(jīng)銷商，自己就清楚經(jīng)銷商要什么;買好車在各地的業(yè)務(wù)員，長期跟經(jīng)銷商泡在一起，他們總能從經(jīng)銷商的言行中找到背后的需求。中小經(jīng)銷商在找車上花很多時(shí)間，經(jīng)常確認(rèn)車在哪，多少錢靠譜不靠譜，這就是需求。中小經(jīng)銷商在資金上的缺口也相當(dāng)大，在展車、訂單資金上有明顯的需求，周轉(zhuǎn)效率很低，這也是需求。中小經(jīng)銷商，尤其是綜合展廳，長期處在“有啥賣啥”的狀態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不能主動(dòng)營銷，銷售效率會(huì)非常低，這還是需求。

所有的需求整合在一起，胡斐很快就知道了自己要做的事。“我們必須打組合拳，才能真正在客戶心中發(fā)揮價(jià)值。”

“我們必須看清楚哪些事是可以提高效率的，哪些沒有提高效率。沒有提高效率的，我們就不做。”胡斐說公司曾經(jīng)引進(jìn)了不少之前就做汽車資源和渠道的同事，負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的工作，很快發(fā)現(xiàn)這些汽車人的固有方式是“走關(guān)系”，利用關(guān)系可以解決一時(shí)的問題，但是并沒有在模式上提高效率。“所以很快我們放棄了這個(gè)做法。”

據(jù)了解，常規(guī)4S店一個(gè)銷售一個(gè)月銷售極限是10-13臺(tái)車，銷售量在100臺(tái)每月的店鋪，必須要保證12-14名銷售員。而這并不是胡斐希望看到的東西，“我不希望銷售量和銷售員數(shù)量正相關(guān)，汽車銷售的很多環(huán)節(jié)都可以用互聯(lián)網(wǎng)工具完成，這樣一個(gè)普通銷售也可以月叫10臺(tái)以上，如果大量的工作可以簡化，那么效率就可以提高。”很好的結(jié)果是，他們真的做到了。

“經(jīng)銷商能做的，我們就不做!”

有說法是汽車是一個(gè)鏈條特別短，但利益鏈條特別長的行業(yè)。也的確是這樣。大量的利益誘惑著這個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)。在現(xiàn)在各種庫存車源爆發(fā)的時(shí)候，能不能把持住，很考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)。

“這個(gè)時(shí)候使命感就很關(guān)鍵”。胡斐說，吃貨拿貨賣貨這些事兒，的確有時(shí)候很有利潤，可是那不是我們應(yīng)該做的。這些事，我們應(yīng)該讓經(jīng)銷商來做，他們很擅長，我們給他們提供必要的幫助就好，我們提供信息、提供交易平臺(tái)、提供錢，還幫他們賣。如果團(tuán)隊(duì)成員都看著這些利益，那就該去做經(jīng)銷商。“互聯(lián)網(wǎng)的投入不小，即便我們?nèi)ベ嵙诉@些錢，也不會(huì)讓我們發(fā)展更壯大，還是集中精力做我們使命賦予的事兒比較好。”

為這件事，買好車的判斷標(biāo)準(zhǔn)很簡單：經(jīng)銷商能做的，買好車就不做。

說起來真有點(diǎn)絕對(duì)，甚至有點(diǎn)“死心眼兒”。胡斐說，如果所有汽車電商都自己賣車，那跟經(jīng)銷商就是競爭關(guān)系，試圖用“新建體系取代別人”，就是在作死。車享新建2S中心受到經(jīng)銷商抵制、阿里汽車賣凱迪拉克遲遲無法交車，似乎都印證了這個(gè)看法。

說到行業(yè)的變化，胡斐認(rèn)為所有汽車電商都在淌路，而要在模式上有所突破的，還是要跨界的人來玩。“以前那么多行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化都證明了，跨界者進(jìn)入更容易跳出原來的邏輯，從而取得成績”。對(duì)自己的電商團(tuán)隊(duì)，胡斐很有信心。

• 新業(yè)務(wù)反響不錯(cuò)

從自己做經(jīng)銷商的時(shí)候，買好車就發(fā)現(xiàn)，無論客戶還是自己，問的做多的問題，是某個(gè)車“有沒有”，然后才是“多少錢”。發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈找到靠譜車源是所有中小經(jīng)銷商的最大痛點(diǎn)。不僅如此，主機(jī)廠“有啥賣啥”的狀況也讓長期被主機(jī)廠配貨的4S經(jīng)銷商非常不爽，4S之間的調(diào)配也開始增多。

“賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成買方市場(chǎng)的時(shí)候，供應(yīng)鏈的方向是反的”。談到整個(gè)供應(yīng)鏈，胡斐認(rèn)為經(jīng)銷商是toB交易的“買方”，toC交易中消費(fèi)者是“買方”。滿足買方需求，才是當(dāng)前產(chǎn)能過剩、渠道過剩大背景下最重要的事。

全球的反向供應(yīng)鏈平臺(tái)

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)針對(duì)經(jīng)銷商的toB產(chǎn)品，叫“賣好車”。里面的車源全部是實(shí)時(shí)的，包括4S、主機(jī)廠、港口，甚至海外的平行進(jìn)口采購者。“經(jīng)銷商不需要考慮這上面的真實(shí)性，我們說有就一定有，就一定靠譜”。

經(jīng)銷商開拓的隊(duì)伍經(jīng)常組織經(jīng)銷商聯(lián)合起來，采購低價(jià)車源，也從海外訂購熱門車型。經(jīng)銷商要了車，供應(yīng)商再去組織貨源，這樣大家都不擔(dān)心壓貨，效率就高了。“很明顯反向供應(yīng)鏈體系對(duì)經(jīng)銷商的幫助非常大，這特別自由”。

金融平臺(tái)就是把資金和資產(chǎn)連起來

把經(jīng)銷商作為核心資源之后，經(jīng)銷商的資產(chǎn)也就找到了很好的資金來配套。“汽車的金融屬性極強(qiáng)，別管大4S店還是小經(jīng)銷商，沒有不缺錢的。而就是把這些資產(chǎn)和資金連接起來”。

建設(shè)銀行負(fù)責(zé)企業(yè)業(yè)務(wù)的王處長告訴記者，汽車行業(yè)是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，也是水很深的資產(chǎn)。銀行在選擇資產(chǎn)端的時(shí)候會(huì)選擇風(fēng)控能力強(qiáng)、整合能力好的來合作。

營銷出身的胡斐坦言自己對(duì)金融業(yè)務(wù)還剛?cè)腴T，但買好車的業(yè)務(wù)已經(jīng)開展的很好了。“我們金融團(tuán)隊(duì)都很資深，他們?cè)O(shè)計(jì)了很好的風(fēng)控模型，車和錢雙隔離，資產(chǎn)就很喜歡我們”。目前，買好車已經(jīng)和多家銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)建立合作，“理論上我們的授信沒有上限”。

讓胡斐沒料到的是，金融業(yè)務(wù)每個(gè)月的交易額輕松過億。

利潤高的車多賣幾臺(tái)

一批柴油攬勝運(yùn)動(dòng)版，經(jīng)過買好車團(tuán)隊(duì)的包裝，變成了賣點(diǎn)很明確和性價(jià)比高的產(chǎn)品。團(tuán)隊(duì)為經(jīng)銷商做了一系列的推廣素材和賣點(diǎn)描述，還開培訓(xùn)會(huì)幫經(jīng)銷商分析客戶，這些都還挺受歡迎。

一家哈爾濱的經(jīng)銷商在微信上反饋說：“我們經(jīng)常不知道哪個(gè)車好賣，買好車的推廣素材特別好使，客戶覺得我們有組織了”。杭州好車惠在研究了這批攬運(yùn)之后，兩周之內(nèi)賣掉了9臺(tái)，這在以前根本就無法想象。

胡斐說這件事他的團(tuán)隊(duì)特別擅長，把貨源組織起來，把經(jīng)銷商組織起來，不斷“折騰出點(diǎn)兒事兒”，就是營銷平臺(tái)。

• 創(chuàng)業(yè)就是不斷學(xué)習(xí)和蛻變的過程

買好車用COSPLAY理解行業(yè)，再抽身出來做資源整合者，代價(jià)確實(shí)不小。對(duì)此胡斐坦言“人生最重要就是經(jīng)歷，我和我的團(tuán)隊(duì)都是這樣看的。只有這件事做過，我們才能落地，在成長過程中付出代價(jià)太正常了”。在買好車總部大樓的運(yùn)河邊，營銷平臺(tái)的一位負(fù)責(zé)人超哥(花名)分享了他在買好車一年的經(jīng)歷，從拓展分銷商開始，他就不斷接觸經(jīng)銷商，現(xiàn)在超哥出去聊經(jīng)銷商，會(huì)被問說“哥們兒，你做這個(gè)有五年了吧?我告訴他們我只入行了一年”。

2011年，胡斐因?yàn)殛愮饕痪?ldquo;出來半年趕上在淘寶六年”，毅然離開了工作了近7年的淘寶。“陳琪說的一點(diǎn)沒錯(cuò)，這些年他的變化讓我更加堅(jiān)定蛻變和成長對(duì)我有多重要，買好車也是這樣蛻變過來的”。

談到投資，胡斐認(rèn)為汽車行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)投資還處在起步階段，“很多投資人在看，但對(duì)于行業(yè)的理解還不夠深入，這方面我們有不少故事可以講”。胡斐堅(jiān)持認(rèn)為投資互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目去做經(jīng)銷商是不對(duì)的，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的投資額度對(duì)于汽車行業(yè)來說太小了，用他的話說，易車的15億美金還不夠奧迪市場(chǎng)部花三個(gè)月，輕的投資額就必須找到輕的玩法。

談到賺錢，胡斐的理論很簡單，他說世界上賺錢的方式總共三種，賣貨賺差價(jià)、賣人收服務(wù)費(fèi)、賣錢做金融。“第一個(gè)利潤應(yīng)該是經(jīng)銷商賺，服務(wù)費(fèi)我們應(yīng)該有，金融我們和經(jīng)銷商一起賺”。

談到未來，胡斐似乎一點(diǎn)都不著急，“中國有五六萬家中小經(jīng)銷商，兩萬家4S店，通過他們可以接觸到上千萬臺(tái)車，這個(gè)鏈條中的利益非常多?，F(xiàn)在別想薅羊毛，要把業(yè)務(wù)跑的穩(wěn)”。他說。

頭圖來自別樣網(wǎng)